Case study: Změny chodí spolu. I v B2B
Co vyvolává změnu? Podvědomě si říkáme, že pro ni musí být objektivní příčiny. A to jistě platí dvojnásob při změnách v podnicích. Musí to být nové zakázky, nedostatek zaměstnanců, tlak konkurence či podobné příčiny, co stojí za tím, že podniky mění své marketingové či jiné strategie. Nebo ne?
V literatuře věnující se behaviorálním přístupům se často uvádí, že změny obvykle nastávají společně s jinými změnami. Když už měníme jednu věc, jsme otevřenější změnit i jinou. A protože změna je jednou z hlavních předmětů zájmu i na B2B trzích, rozhodli jsme se podívat, zda tato obecná poučka platí i zde.
Zajímalo nás, zda firmy, které aktuálně prochází nějakou změnou, mění i své dodavatele či zažité postupy. Stanovili jsme si hypotézu, že firmy, ve kterých nedávno proběhla nějaká velká změna (např. uvedení nových produktů na trh, přestěhování firmy do nových výrobních prostor či personální změny ve vedení) udělaly častěji změnu i ve svém nákupním chování (např. začaly využívat externí dodavatele či změnily marketingové aktivity). Tuto hypotézu jsme měli možnost testovat ve dvou B2B výzkumech trhu.
V nedávném kole B2B monitoru jsme se zajímali o to, jak souvisí změny v marketingových aktivitách (firmy začnou či přestanou využívat nějaký komunikační kanál) s firemními změnami.
Pokud žádná firemní změna neproběhla, změnily se marketingové aktivity v polovině případů. Ale pokud proběhla změna ve vedení, ve strategii firmy či v produktovém portfoliu, udělaly firmy změnu ve ¾ případů. Tedy výrazně častěji. Zdá se, že jedna změna podporuje další změny.
Dobrá, ale změny ve strategii či produktovém portfoliu jsou přece objektivní důvody pro změnu marketingových aktivit. Ty se navíc evidentně mění poměrně často.
Abychom ukázali platnost toho, že změny často chodí společně, tak jsme se zaměřili v rámci klientského výzkumu na jiné, méně časté, ale zásadní strategické rozhodnutí – outsourcing části aktivit, konkrétně v personální oblasti. Souvisí změny zavedení outsourcingu s velkými firemními změnami? Dost významně.
Celkově začalo využívat outsourcing v personalistice 5 % dotázaných firem. Ale ve firmách, kde proběhly personální změny (většinou na pozici personálního ředitele), začali využívat externích služeb ve 21 % případů. To je 4x častěji než na celém trhu. Evidentně je zde silná souvislost. Je ovšem zajímavé, že ani jeden zmíněný personalista neuvedl, ani nenaznačil, že by za změnou mohly stát personální změny ve vedení. Všichni jednotně prohlásili, že důvodem zahájení outsourcingu byl nedostatek pracovní síly. Ale na chybějící pracovníky si stěžovali i personalisté z firem, které outsourcing nevyužívají. Je evidentní, že objektivní potřeba sama o sobě k realizaci změny nestačí.
Ukazuje se, že i na B2B trzích platí, že změny chodí spolu, jedna změna podporuje další. Často bývají spojeny s dobrými důvody, proč by se mělo něco měnit. Ovšem dobrý důvod obvykle nestačí – skutečným impulsem je jiná změna, která ve firmě proběhne. A co si z toho vzít pro svůj marketing? Pokud chcete oslovit nové zákazníky, je dobré zacílit komunikaci na firmy, které jsou ve změně, např. kam nastoupí nový ředitel nebo nový pracovník zodpovědný za nákup vašeho sortimentu. Pokud se bavíme o udržení stávajících zákazníků, je důležité pamatovat, že neobchodujeme s IČem, ale s konkrétním člověkem. A ten, když odejde, tak hrozí, že nový pracovník si najde nového dodavatele. Proto bychom měli sledovat personální změny u našich VIP zákazníků. Při změně je nutné o nového pracovníka u zákazníka pečovat jako by se jednalo o úplně nového zákazníka (představit se, sortiment, výhody spolupráce, jak spolupráce probíhala v minulosti…). Jinak hrozí, že u něj bude mít konkurence dveře otevřené.