Case study: Sociální vliv
Behaviorální principy se projevují v celé řadě rozhodnutí. Jakou roli hrál v jednom našem průzkumu sociální vliv?
S behaviorální ekonomií B-inside nezačalo pracovat z ničeho nic. Podstatou kvalitní výzkumné práce je snaha nahlédnout pod pokličku rozhodování. A tak se prvky behaviorálního přístupu objevily už v některých předchozích průzkumech.
Dobrým příkladem je průzkum pro komoru daňových poradců. Jedním z klíčových témat bylo zjištění důvodů, proč se firmy rozhodly vyhledat služby daňového poradce. Na toto téma směřovaly jak otevřené otázky („Co vaši firmu přimělo k tomu, že jste začali využívat daňového poradce?“), tak otázky uzavřené (od obecných „demografických“ dat o firmě, po zjištění, zda firma řeší nějaká daňová specifika). Ukázalo se, že významnými faktory jsou velikost firmy, frekvence kontaktu s úřady či vnímaná složitost daní. Až na velikost firmy byl ale vliv těchto faktorů omezený.
Druhým zásadním faktorem, ale bylo něco, co nikdo z respondentů nezmínil. Přitom jde o jeden z nejsilnějších behaviorálních motivů – sociální vliv. Ukázalo se, že v případě, kdy respondent neměl nikoho ve svém okolí, kdo využíval služeb daňového poradce, byla šance na využívání jeho služeb daňového poradce zhruba půl na půl. Oproti tomu, pokud znal někoho takového, šance se zvýšila na 68 %. Skoro o polovinu oproti původní hodnotě!
S rozhodnutími podobného typu jako je využívání služeb daňového poradce, je spojena velká míra nejistoty. Pokud s nimi rozhodovatel nemá zkušenost, často se snaží tuto nejistotu omezit tím, že sleduje chování ostatních lidí. Služby daňových poradců jsou obecně hodnoceny velmi kladně (další ze zjištění průzkumu). A tak působí snížení vnímané nejistoty (prostřednictvím znalosti někoho dalšího) ve prospěch většího využití služeb daňových poradců.
Pokud by na tento faktor nesměřovala jedna z otázek, zadavatel by dostal podstatně chudší obrázek. Takto může mnohem lépe pracovat s motivací firem a upravit podle toho své aktivity.
Na všechno, co jsem zatím na blog zveřejnil se můžete podívat zde.
No related posts.