Tři typy lidského rozhodování
Lidé se rozhodují různě – někdy možnosti rozmýšlejí, někdy zvolí po zvyku a jindy pod návalem emocí vyberou zcela nečekanou možnost.
Ve svém běžném i pracovním životě čelíme každý den obrovskému množství rozhodnutí. Některá z nich v dané chvíli považujeme za tak zásadní, že se nad nimi dlouho zamýšlíme – porovnáváme různé možnosti a jejich důsledky. A jindy si třeba ani neuvědomíme, že jsme nějaké rozhodnutí učinili.
Behaviorální ekonomie rozlišuje tři základní typy lidského rozhodování. První z nich, rozumové, má velmi blízko k ideálu ekonomického člověka, který maximalizuje svůj užitek z každé situace. Pokud máme dostatek času a rozhodnutí považujeme za zásadní (například koupě bytu či domu), cíleně uvažujeme, zda je ta která možnost výhodná či ne.
Rozumové rozhodování je ale náročné z hlediska času i úsilí. Nemůžeme a vlastně ani nechceme takto rozhodovat o všem. Většina našich rozhodnutí je tak spíše zautomatizovaná a zvyková. V té chvíli nastupují heuristiky, jednoduchá rozhodovací pravidla, která nám ušetří námahu a většinou vedou k poměrně uspokojivému řešení. V obchodě tak sáhneme po oblíbené příchuti jogurtu a na cestě si necháme větší rozestup za vozidlem autoškoly.
Přestože zvykové rozhodování má většinou velmi dobrý poměr námaha-výsledek, někdy vede k až nečekaným chybám. Vzpomeňte si na úlohu s pálkou a míčkem, nebo zkuste rychle odpovědět na jiný příklad, který zmiňuje D. Kahneman ve své knize Myšlení pomalé a rychlé:
5 strojům trvá 5 minut, než vyrobí 5 výrobků. Jak dlouho bude trvat 100 strojům, než vyrobí 100 výrobků?
…
.
.
Přestože se lidská mysl dá snadno zlákat k chybným odhadům (správná odpověď na otázku výše je pět minut), většinou funguje na základě heuristik dobře – ostatně proto jsme si vůbec vytvořili zvyk podobně rozhodovat. Je ale ještě jeden typ rozhodování, který vede k rozhodnutím, která nejsou ani promyšlená, ani zvyková. Emoce jsou nedílnou součástí našeho života a pod jejich vlivem činíme rozhodnutí, která si často zpětně ani nedokážeme zdůvodnit. Někdy jsou v konečném důsledku lepší, jindy horší. Každopádně jsou odlišná, než bychom činili s „čistou hlavou“.
V marketingu musíme vědomě pracovat se všemi třemi typy lidského rozhodování. Abychom správně komunikovali se zákazníky, musíme poznat, jaký typ v daném rozhodování dominuje či by se případně mohl objevit.