Case study: Návnada
Rozhodli jsme se otestovat, nakolik se může návnada projevovat na B2B trzích.
Už v několika případech jsme si ukázali, nakolik naše rozhodování závisí na kontextu. Toho lze přímo využít i v marketingu. Na poli B2C se poměrně běžně používá postrčení návnady. My jsme se rozhodli otestovat, nakolik se může projevovat i na B2B trzích, které jsou přeci jen poměrně odlišné.
Jak už bylo řečeno, postrčení návnady využívá toho, že naše rozhodování závisí na kontextu. V jednoduchosti si můžete představit, že prodejce chce ovlivnit volbu zákazníka mezi produktem A a produktem B. Využije tedy návnady (produktu C), který posílí relativní hodnotu preferovaného produktu – bez toho, aby byl sám nutně pro zákazníka relevantní.
Pokud jste někdy byli v řetězcích rychlého občerstvení, určitě jste se s návnadou setkali. Třeba u nápojů má restaurace obvykle největší zisk na velkém nápoji. Snaží se je tedy prodat na úkor nápojů malých. Jednou z variant, jak to udělat, je nabídnout i střední velikost, která stojí jen o málo méně než velký nápoj. Ten vedle ní pak vypadá jako výhodná koupě.
Může ale něco takového fungovat i na B2B trzích, kde jsou rozhodnutí významnější a obvykle se na nich podílí i více lidí?
Opět jsme pracovali se dvěma skupinami respondentů – B2B profesionálů. Obě skupiny jsme uvedli je do situace, ve které jim výzkumná agentura nabídla několik možností průzkumu trhu. Respondenti také mohli nabídku agentury odmítnout a realizovat průzkum vlastními silami. První skupině agentura nabídla dvě možnosti: základní průzkum se 100 respondenty za 149 tisíc korun a komplexní průzkum se 300 respondenty za 299 tisíc korun. Druhé skupině nabídla tři možnosti: k těm předcházejícím přibyl průzkum s 200 respondenty za 249 tisíc korun (naše návnada).
Jak návnada ovlivnila odpovědi a jak se k ní postavit v B2B marketingu?
Postrčení návnady skutečně vedlo ke změně rozhodnutí. Hlavním dopadem bylo výrazné snížení preference komplexního průzkumu trhu (z 64 % na 43 %) a naopak nárůst těch, kteří si nevybrali ani jednu variantu.
Existuje hned několik důvodů, které to mohou způsobovat. Jedním z nich je možnost, že na respondenty pracující s návnadou bylo možností na rychlé zvážení příliš mnoho, a tak z výběru “utekli” a nevybrali si ani jednu z nabídek. To popisuje behaviorální efekt vyhýbání se volbě. Ten se projevuje v situacích, kdy čelíme tolika možnostem, že jejich porovnání je pro nás velmi náročné, a tak se raději nerozhodneme vůbec nebo zůstaneme u obvyklé volby.
Experiment ukázal, že behaviorální postrčení mají potenciál aplikace na B2B trzích. Na druhou stranu ale demonstroval i to, jak moc je důležité (nejen) behaviorální aspekty v rozhodování testovat. Přestože obecné principy nebo naše zkušenosti mohou radit, že něco bude fungovat, skutečnost může být jiná.
Pamatujte i na etické aspekty ovlivňování rozhodování svých zákazníků. Poznatky behaviorálních věd mohou být dobrý sluha, ale jsou špatný pán.