Case study: Nejistota
Mezi B2B marketéry jsme si ověřili, jak nejistota ovlivňuje naše odpovědi.
Naše rozhodování se mění v závislosti na kontextu. Nedávno jsme si ukázali, jak rozhodování B2B marketérů ovlivňuje rámování (způsob podání totožné informace) a kotvení (využití nesouvisející informace při rozhodování v nejistotě). Obdobně nás ovlivňuje i to, jaká kolem panuje nejistota. V našem dalším experimentu jsme nejistotu simulovali tím, že jsme respondenty nechali pracovat s konkrétní nebo neurčitou částkou.
Nejistotu obecně lidé nemají rádi. Skrývá totiž možná (negativní) překvapení. V takové situaci jsme pesimističtější a opatrnější. A přesně to jsme chtěli otestovat i mezi B2B profesionály.
V experimentu jsme respondenty rozdělili do dvou skupin. Oběma jsme dali jednoduchou otázku: jakou částku považují za adekvátní v případě externě zpracovávaného průzkumu trhu. Co se lišilo, byly informace, se kterými respondenti pracovali. První skupina dostala pouze neurčitou informaci o nákladovosti v desítkách milionů a potenciálu velké ziskovosti. Druhá skupina dostala konkrétně vyčíslené náklady i potenciální zisk (zvolili jsme náklady i zisk, které jsme považovali za spíše pesimističtější konkretizaci neurčité informace).
Naším předpokladem bylo, že skupina pracující s neurčitými částkami bude ochotná za takový průzkum zaplatit méně, protože příležitost nebude vnímat jako tolik atraktivní.
Jak nejistota ovlivňuje odpovědi a jak se k ní postavit v B2B marketingu?
Rozdíl mezi oběma skupinami byl skutečně výrazný. Ti, co pracovali s konkrétními hodnotami, považovali za adekvátní částku o 43 % vyšší než ti, co se rozhodovali v podmínkách zvýšené nejistoty. Zároveň se neobjevily žádné rozdíly s ohledem na velikost podniku respondenta či jeho předchozí zkušenosti se zadáváním průzkumů. To odpovídá tomu, že respondenti brali zadání vážně do úvahy.
Jak ovlivnila konkrétnost částky odpovědi marketérů?
Náš experiment ilustruje, jak velký může mít nejistota či neurčitost dopad na byznys. To je třeba mít na paměti i v rámci B2B marketingu. Mlhavé přísliby přínosů povedou k tomu, že si pod nimi vaši zákazníci pravděpodobně představí mnohem nižší částku než vy. A naopak, neurčité náklady budou vnímat jako mnohem větší. Ideální je obojí alespoň rámcově vyčíslit.
Zároveň je třeba si uvědomit, že odhad by se bez závažnějších příčin neměl lišit od skutečnosti. Vytvoří totiž referenční hodnotu, se kterou bude zákazník porovnávat výsledek. A pokud budou přínosy nižší než přislíbené (nebo naopak náklady vyšší), bude to klient vnímat negativně, což může ohrozit i váš obchodní vztah.