Oblasti aplikace behaviorální ekonomie

Čtyři oblasti aplikace behaviorálního přístupu v marketingovém výzkumu

Určili jsme si čtyři oblasti, ve kterých dává smysl využívat behaviorálního přístupu.


S tím, jak náš projekt pokračuje, vykrystalizovaly čtyři oblasti, o kterých dává smysl přemýšlet při aplikaci behaviorálního přístupu. Navazují na sebe ve zjednodušeném procesu marketingového výzkumu:

1. Behaviorální vhledy

Cílem behaviorálního přístupu je v této oblasti přinést tematickou inspiraci v tom, co ovlivňuje zkoumané rozhodování či postoje respondentů. Výstižným příkladem je efekt Sociálního vlivu, který jsme zkoumali v průzkumu pro Komoru daňových poradců. Sociální vliv popisuje, že při svém rozhodování spoléháme na nápodobu ostatních lidí. A to se ukázalo jako jeden z rozhodujících faktorů ovlivňujících, zda daný respondent má či nemá daňového poradce.

Bez patřičného behaviorálního vhledu, tehdy ještě poměrně raného, bychom tento důležitý faktor neodhalili. Nikdo z respondentů jej totiž sám od sebe nezmínil.

2. Behaviorální nástroje

Behaviorální nástroje přináší inspiraci metodami, které behaviorální ekonomie používá při výzkumu lidského rozhodování. Základním nástrojem je experiment – ten jsme v poslední době začali využívat mnohem častěji než dříve. Principem experimentu je (náhodné!) rozdělení respondentů do dvou a více skupin. S každou z nich pak pracujeme trochu jinak: Obvykle jednu ze skupin vystavíme nějakému podnětu a druhou nikoliv. Následně pak rozhodnutí obou skupin zkoumáme.

Hezkým příkladem využití experimentu je nedávný průzkum vlivu efektu Rámování. Při něm se ukázalo, že negativně či pozitivně rámovaná informace výrazně ovlivňuje preference respondentů.

3. Behaviorální intepretace

Behaviorální interpretace představuje specifický způsob, jakým nahlížíme na výsledky. Buď přímo navazuje na předchozí behaviorální oblasti nebo jde o zpětné zahrnutí behaviorálních poznatků.

Toho jsme využili třeba při zkoumání našeho vlastního marketingu. V něm vyšla výrazná preference části respondentů pro jednu z variant sloganů. Pečlivá analýza dat ukázala, že se tato preference projevuje u skupiny respondentů, která byla vystavena novému vizuálu, jehož součástí byl i daný slogan. Skupina, která viděla starý vizuál takovou preferenci neměla. To popisuje behaviorální efekt zvaný priming, jehož vliv jsme museli následně odfiltrovat.

4. Behaviorální kroky

Behaviorální kroky představují akční složku marketingového výzkumu v podobě doporučení, co se získanými informacemi podniknout. Dost možná jsme v předchozích fázích identifikovali bariéry nebo naopak benefity, které vedou k výslednému rozhodování respondentů. A s nimi jde dále pracovat: ať už „běžnými“ marketingovými metodami nebo opět s využitím behaviorálního přístupu (pomocí tzv. šťouchnutí – nudgingu).

Jak s těmito čtyřmi oblastmi pracovat?

V první řadě je dobré si uvědomit, že to, nakolik se v daném projektu projeví behaviorální přístup, závisí na jeho cíli. V některých případech může hrát klasický přístup k marketingovému výzkumu dominantní roli. Příkladem mohou být třeba průzkumy potenciálu trhu, u kterých se zajímáme spíše o kvantifikaci daného trhu. Jindy naopak může být behaviorální přístup důležitý. Třeba když se zajímáme, za jakých podmínek by byli respondenti ochotni změnit svého dodavatele.

Navíc v každém projektu není třeba použít všech čtyř oblastí. Pro určité typy průzkumů nedává smysl rozdělovat respondenty do experimentálních skupin nebo zpětně behaviorálně interpretovat získaná data. Vodítkem je opět cíl průzkumu, tak jak by měl být vždycky.


Na všechno, co jsem zatím na blog zveřejnil se můžete podívat zde.