Jak zjistit potenciál trhu v B2B, když statistiky chybí?
V praxi se často setkáváme s dotazem, jaký potenciál má náš nový produkt. Máme s ním vstoupit na český / polský / rumunský či kdovíjaký další trh? Ale jak zjistit potenciál trhu v B2B, když statistiky chybí?
Problém je, že pro většinu nových produktů neexistují žádné relevantní statistiky. Nebo existují, ale jsou dostupné pouze za větší regiony typu EU či EMEA (Europe + Middle East + Africa). Jak tedy v praxi postupujeme, abychom získali relevantní údaje? V praxi se tento postup nazývá triangulace, princip nezávislých úsudků, případně dekorelace chyby.
Jak funguje princip nezávislých úsudků?
Představte si, že velké skupině lidí postupně ukážeme sklenice obsahující drobné mince a oni mají odhadovat, kolik mincí v každé sklenici je. James Surowiecki ve své knize Moudrost davu (The Wisdom of Crowds) dokládá, že se jedná o typ úlohy, ve kterém si jednotlivci vedou dost špatně, ale souhrn (průměr) jednotlivých úsudků bývá pozoruhodně dobrý. Někteří lidé skutečný počet značně nadhodnotí, jiní zase podhodnotí. Ale když se hodně takových odhadů zprůměruje, bývá průměr docela přesný. Nezbytnou podmínkou ovšem je, aby každý jedinec provedl odhad nezávisle na druhém. Pokud by se tak nestalo, každý další by jen „upřesnil“ odhad svého předchůdce a výsledky by byly zkreslené.
Podrobné statistiky nejsou většinou dostupné
A jak to v praxi marketingového výzkumu využijeme? Nedávno se na nás obrátil klient, který uvažoval o vstupu na rumunský, bulharský a srbský trh s potravinářskými fóliemi pro balení nápojů a potravin. Potřeboval vědět, jak jsou jednotlivé trhy velké, aby tomu přizpůsobil vstup na trh a výrobu. Ovšem po úvodním prozkoumání jsme zjistili, že neexistují žádné dostupné statistiky k potravinářským fóliím v Rumunsku ani dalších státech. Na některých trzích sice působily asociace výrobců fólií, ale ani ony samy tyto statistiky neměly, případně je měly, ale odmítly je dát konkurenci. Museli jsme proto využít alternativní postupy a využít princip nezávislých úsudků.
Jak jsme postupovali
V prvním kroku jsme udělali rešerši odborné literatury, včetně vysokoškolských skript. Z nich jsme zjistili, že v průměru 75 % LDPE (Low Density PolyEthylen) se používá na výrobu potravinářských fólií. A produkce, import a export LDPE je již sledován Eurostatem. Museli jsme se ovšem vypořádat s neveřejnými údaji. Pokud sledovaný produkt vyrábí v jednom státě méně než 3 výrobci, statistický úřad tento údaj považuje za individuální a z důvodu konkurence jej nezveřejňuje. Ale zveřejňuje součet za celou EU. A zároveň se ukázalo, že v posledních 10 letech byly údaje alespoň někdy pro většinu států dostupné. Dokázali jsme tak dopočítat produkci, import a export LDPE fólií za jednotlivé státy EU. Tomuto samotnému ukazateli jsme ovšem nevěřili z řady důvodu. Hledali jsme proto další ukazatele, které by nám pomohly odhad zkorigovat.
Jako další korigující ukazatele jsme zvolili počet obyvatel, počet zaměstnanců v potravinářském průmyslu, spotřebu HDPE (High Density PolyEthylen, ze kterého se vyrábí např. kelímky na jogurty) či spotřebu všech plastů za jednotlivé státy světa, které shromáždila jedna ekologická organizace. Z každého trhu jsme tak získali 5 ukazatelů, které srovnávaly jednotlivé státy dohromady (např. 4x více obyvatel než v ČR, 3x více pracovníků v potravinářském průmyslu, 2,5x více spotřeby LDPE než v ČR…). Jednotlivé ukazatele se logicky lišily. Ale protože byla splněna podmínka, že zdroje dat musí být na sobě nezávislé, dovolili jsme si výsledek zprůměrovat. Pomocí levného a rychlého postupu jsme získali dobrý odhad, který následně klient použil pro rozhodnutí pro vstup na vybrané trhy.
Také řešíte vstup na nové trhy či zvažujete, zda se vyplatí velká investice? Pomocí podrobné analýzy trhu Vám pomůžeme rozhodnout se správně.
