Case study: Rámování
Způsob podání informace může významně ovlivnit její interpretaci. Ověřili jsme si to i mezi B2B marketéry.
V rámci rychlého průzkumu projektu B2B monitor v prvních týdnech po uzavření části ekonomiky kvůli opatřením proti koronaviru, jsme se dotazovali na marketingové plány B2B podniků. V rámci tohoto dotazování jsme se rozhodli otestovat i dva behaviorální principy, z nichž tím prvním bylo právě rámování.
Rámování popisuje vliv způsobu prezentace informace na její intepretaci. V našem experimentu jsme chtěli vědět, jak B2B marketéry v jejich vlastním úsudku ovlivní informace o tom, jak se B2B podniky zachovaly v minulé krizi. Jedné skupině marketérů jsme ukázali, že zhruba polovina firem svůj rozpočet v minulé krizi snížila (tzv. negativní rámec), druhé skupině jsme naopak ukázali, že zhruba polovina firem svůj rozpočet zachovala nebo zvýšila (tzv. pozitivní rámec). Poté nás zajímalo, jaký názor mají jednotliví marketéři na snižování či zvyšování marketingových výdajů v době krize.
Negativní rámec:
„46 % B2B podniků v době minulé krize snížilo své marketingové rozpočty.“
Pozitivní rámec:
„10 % B2B podniků své marketingové rozpočty v době krize zvýšilo a 44 % své výdaje do marketingu zachovalo v původní výši.“
Obě zprávy nesou stejnou informaci (součet podílů dává 100 %), liší se jen zdůrazněním toho, zda podniky své rozpočty podržely/zvýšily nebo naopak snížily.
A jak konkrétní rámec ovlivnil odpovědi?
Experiment potvrdil naše předpoklady. Jinak podaná informace ovlivnila rozhodnutí respondentů. Marketéři, kterým byla představena negativně rámovaná informace, by snižovali výdaje ve více než dvojnásobku případů. Naopak u pozitivního rámce byl mnohem větší podíl těch, kteří by výdaje zvyšovali nebo udržovali ve stejné výši.
V našem experimentu se projevuje i další behaviorální princip – sociální vliv. V situacích, ve kterých panuje nejistota (což určitě rozhodnutí o změně výdajů na marketing v současné době je) se upínáme k rozhodnutím ostatních. Podvědomě totiž předpokládáme, že pokud se tak ostatní rozhodli, jde o rozhodnutí správné. V tomto ohledu se tak marketéři mohli inspirovat rozhodnutí ostatních.
Využití v B2B marketingu
Vědomě i nevědomě rámování už běžně používáte. Třeba způsob, jakým budete se zákazníky komunikovat během současné ekonomické situace, zda budete mluvit o příležitosti nebo naopak hrozbě, může ovlivnit jejich rozhodnutí.
Negativní rámec obecně vede častěji k akci, protože se obáváme ztráty mnohem víc než ekvivalentního zisku. Jen pozor, přílišný strach nás naopak v aktivitě brzdí.