Pokračování: Case study: Síla značky a priming v marketingovém výzkumu
Jak jsme si ukázali v předchozím článku, představení značky může výrazně ovlivnit hodnocení nabídky. A jak si ukážeme v této případové studii, může to být oběma směry.
V souvislosti s behaviorálním efektem primingu jsme si už několikrát ukázali, jak předchozí představení nabídky ovlivňuje následné odpovědi respondentů. Jak v případě testování nového marketingu B-inside, tak v případě průzkumu pro zadavatele zvažujícího vstup na český trh priming posílil s ním spojenou věc (slogan, respektive značku).
Samozřejmě, značka (nebo jiný priming) nemusí působit jen pozitivně. To je dobré si uvědomit. Nejde jen o to, zda značka vašemu podniku pomůže či zda musíte stavět na něčem jiném. Špatná značka vám totiž může uškodit.
Postoj ke značce a následná preference nabídky
Ve zmiňovaném průzkumu pro zahraniční společnost chystající se vstoupit na český trh jsme pomocí metody MaxDiff zjišťovali, jak důležité jsou pro respondenty základní parametry nabídky. Polovině respondentů jsme značku zadavatele představili a druhé ne. Zároveň jsme respondenty, kteří představení viděli, požádali o jeho zhodnocení.
Naprostá většina značku hodnotila pozitivně, a tak byl i celkový efekt primingu pozitivní. Na druhou stranu, malou část respondentů představení nezaujalo a některým se dokonce nelíbilo. To nám umožnilo podrobněji se podívat, jak tento postoj ovlivnil efekt primingu.
V tabulce vidíme preference nabídek spojených s jednotlivými značkami (čím více, tím lépe). V tomto případě pozitivní postoj (odpovědi super a fajn) značně zvýšil preferenci následných nabídek spojených se značkou zadavatele – oproti kontrolní skupině, která představení neviděla. I při neutrálním postoji stále převažovalo pozitivní posílení nabídky. Na druhou stranu, u negativních postojů (odpovědi nic moc a špatné) naopak nabídky zadavetele propadly.
Příklad ilustruje, jakou moc má značka nad preferencemi respondentů. Pozitivně vnímaná značka může nabídku posunout výrazně výše. A naopak, negativně vnímanou značku je lépe skrývat a nijak s ní nepracovat. Alespoň krátkodobě, protože dlouhodobě taková značka ztrácí smysl.