Case study: Kotvení
Pokud nemáme dost informací, snažíme se obvykle upnout k jiným údajům, které by nám mohly pomoct v odhadu. Tuto skutečnost popisuje behaviorální princip kotvení, jehož přítomnost v rozhodování B2B marketérů jsme nedávno otestovali.
Pokud nemáme dost informací, snažíme se obvykle upnout k jiným údajům, které by nám mohly pomoct v odhadu. Tuto skutečnost popisuje behaviorální princip kotvení, jehož přítomnost v rozhodování B2B marketérů jsme nedávno otestovali.
V rámci rychlého průzkumu projektu B2B monitor v prvních týdnech po uzavření části ekonomiky kvůli opatřením proti koronaviru jsme se dotazovali na B2B marketingové plány podniků. V rámci tohoto dotazování jsme se rozhodli otestovat i dva behaviorální principy, z nichž tím druhým bylo kotvení.
Princip kotvení spočívá v tom, že pokud nemáme o určité situaci dostatek informací, odvíjí se naše odhady od (často náhodné) konkrétní hodnoty, ke které se naše myšlení upne. Ačkoliv tato hodnota nemusí vůbec souviset s danou situací (může jít například o velikost našich bot nebo den narození), ovlivňuje náš odhad určitým směrem.
V našem experimentu jsme se marketérů zeptali, o kolik procent vyšší nebo nižší oproti původnímu rozpočtu budou letošní marketingové výdaje v jejich podniku. Tím vznikla mentální kotva – číslo, které ovlivnilo odpovědi na další otázky. Nás konkrétně zajímal odhad respondentů o změnách rozpočtů ostatních podniků v jejich odvětví. Chtěli jsme ověřit, jestli respondenti, v jejichž firmách budou rozpočty snižovat, budou očekávat, že i ostatní firmy v jejich oboru rozpočty sníží. A naopak.
Jak kotva ovlivňuje odpovědi?
Skutečně se ukázalo, že odhad vývoje odvětví je velmi podobný změně v podniku respondenta. U většiny respondentů byl rozdíl mezi těmi to dvěma hodnotami méně než 10 %. To znamená, že v případě, že se podnik respondenta chystá snížit letošní rozpočet na B2B marketing o 15 %, tak se odhad většinou pohyboval na úrovni poklesu rozpočtů v odvětví o 5-25 %. Je třeba si uvědomit, že se nacházíme v situaci zvýšené nejistoty, a tak je celkem logické využít vlastního podniku jako ukazatele vývoje odvětví.
Na druhou stranu se ale ukázalo, že vlastní podnik není úplně spolehlivým ukazatelem toho, co budou dělat ostatní. Odhad vývoje se dost lišil od plánovaných změn v podnicích ostatních respondentů ze stejného odvětví. V tomto případě se do zmiňovaného 10 % rozdílu (oběma směry) trefilo pouhých 22 % respondentů. Kotva se tak ukázala jako zavádějící.
Využití v B2B marketingu
Kotvení se v marketingu běžně používá. Kotvou může být výchozí nabídka či možnost, ke které pak naši zákazníci vztahují i svá další očekávání. Díky tomu působí sleva tak silně, když vedle ní vidíme i původní nabízenou cenu. Stejně tak je při vyjednávání výchozí nabídka kotvou, od které se odvíjí a je jí silně ovlivněný konečný výsledek. Kotvení se podílí třeba i na efektu prvního dojmu. První dojem v nás utváří kotvu, ke které vztahujeme naše budoucí očekávání.