Case study: Síla značky a priming v marketingovém výzkumu
Značka je v marketingu jedním z klíčových faktorů. Stejně důležitou roli hraje i v marketingovém výzkumu, kde je s ní ale potřeba pracovat opatrně.
Značka výrazně ovlivňuje naše rozhodování – a to nejen jako spotřebitelů, ale i zástupců podniků. Je tedy důležitá i na B2B trzích, což se nám pravidelně a dlouhodobě ukazuje i v průzkumech, které realizujeme.
Při průzkumech, do kterých může značka vstupovat, je třeba velmi dobře zvážit, nakolik ovlivní ostatní výsledky. Značka totiž velmi dobře funguje jako priming, tedy behaviorální faktor ovlivňující následná rozhodnutí. Pozitivní či negativní síla značky se tak přelévá i do ostatních faktorů, které zkoumáme (například vnímání ceny).
Někdy má smysl zkoumat ostatní faktory v kontextu značky, jindy nás naopak zajímá jejich vliv nezávisle na značce. To je třeba mít na paměti už v okamžiku přípravy marketingového průzkumu. Jde o jeden z mnoha důvodů, proč je příprava klíčová pro výsledek a proč úspěšná realizace průzkumů vyžaduje poměrně velké zkušenosti.
Příklad vlivu značky
Nedávno jsme realizovali průzkum pro zahraniční společnost chystající se vstoupit na český trh. V něm jsme pomocí metody MaxDiff zjišťovali, jak důležité jsou pro respondenty základní parametry nabídky. Víme, že v tomto odvětví hraje svou roli značka, a tak jsme ji do našeho průzkumu zahrnuli. Na druhou stranu, značka zadavatele je v České republice neznámá. Pokud jsme ji nechtěli předem diskriminovat před konkurencí, museli jsme ji představit.
Na druhou stranu, pokud značku představíme přímo v průzkumu, může to fungovat jako silný priming. Ten se navíc v tomto případě pojí se zkreslením společenské přijatelnosti (social desirability bias), které popisuje tendenci respondentů odpovídat tak, aby “potěšili” výzkumníky.
Z těchto důvodů jsme se rozhodli použít pro tuto část průzkumu experiment – polovině respondentů jsme značku zadavatele představili a druhé ne. To nám umožnilo, jak zkoumat účinky v kontextu představené značky, tak bez tohoto vlivu.
Jaké byly rozdíly v preferenci nabídek? Všímejte si rozdílu mezi skupinami, které neviděly a viděly představení služby zadavatele.
Posun byl značný. Zatímco bez představení značky se nabídka zadavatele spíše blížila méně oblíbené nepřímé konkurenci (47 % a 41 %), po představení byla obdobná jako u přímého konkurenta (58 % a 57 %).
Obě zjištění jsou přitom pro zadavatele cenná. V prvním případě (když respondenti nebyli seznámeni s jeho značkou) ví, že je jeho produkt o něco populárnější než většina nabídek na trhu. Ovšem bez investic do značky jeho nabídka nikdy nebude konkurenceschopná oproti přímé konkurenci. Pokud se mu ale podaří vybudovat silnou značku, je zřejmé, že jeho nabídka může oslovit významnou část trhu.