Case study: Testování našeho marketingu
Jak jsme testovali nový marketing B-inside.
Již dlouhou dobu jsme diskutovali o tom, jestli texty na našem webu vystihují podstatu naší práce a jsou pro naši cílovou skupinu zajímavé. Rozhodli jsme se provést experiment a naše texty otestovat.
B-inside letos slaví deváté narozeniny, většina z nás se ale B2B výzkumům věnuje více než 15 let. Již dlouhou dobu jsme diskutovali o tom, jestli texty, které používáme na webu a v našich nabídkách, dobře vystihují podstatu naší práce a jsou pro naši cílovou skupinu zajímavé. Na jednu stranu nám obchodně fungují, na druhou stranu ale cítíme, že jsme dál a od suchých argumentů se chceme posouvat do osobní roviny. Chceme zákazníkům ukázat, že jsme nejen odborníci s mnohaletou praxí a rozsáhlými zkušenostmi, ale také tým nadšenců, kteří svou práci neskončí, dokud klient nezíská odpovědi na své otázky a nemá všechny podklady pro svá rozhodnutí.
Chceme působit více na emoce, protože naše zkušenost ukazuje, že to funguje i v B2B. Měli jsme však obavu, jestli tento posun k poněkud netradičnímu pojetí marketingu nebude krokem vedle. Navíc, změna vždy tak trochu bolí a udělat důležité rozhodnutí, které může firmu buď posunout kupředu nebo dost zbrzdit, chce velkou odvahu.
Proto jsme udělali malý experiment. Naše klienty, obchodní partnery a účastníky B2B monitoru (což prakticky pokrývá velkou část našeho cílového trhu) jsme rozdělili do dvou skupin. První skupině jsme ukázali náš starý vizuál a textaci argumentace „Proč s B-inside“ a druhé skupině jsme ukázali jejich novou verzi. Následovala série stejných otázek, které měly ověřit, jak jednotlivé charakteristiky na cílovou skupinu působí. Zkoumali jsme nejen racionální argumenty, ale také pocity, asociace nebo čas, který jste čtení textů věnovali. Vše jsme vyhodnotili a s radostí s vámi sdílíme výsledky.
Jaké vizuály a charakteristiky jsme testovali?
Aktuálně používáme |
Nově navržené |
 |
 |
Prokliknutím můžete obrázky zvětšit.
A výsledky?
Oba vizuály a charakteristiky působily na naši cílovou skupinu kladně. Přesto však je celkové skóre příznivější pro nově navrženou charakteristiku. Proč? V otevřených odpovědích jste říkali, že je výstižná, srozumitelná a působí na vás prostě dobře. Výtky jste měli k jejímu vzhledu a grafické úpravě. Naopak, staré textace jste častěji označovali za dlouhé, komplikované a nudné.
Data nám také ukázala, že čtením nové charakteristiky jste strávili v průměru o 40 % déle, ačkoliv je svým rozsahem podstatně kratší než starý text. Evidentně vás tedy zaujala více.
Nová charakteristika byla častěji označována jako sympatická a unikátní. Častěji jste také po jejím shlédnutí říkali, že byste s námi spolupracovali (asociace jako „Hodí se pro nás“, „Spolupracoval/a bych, „Pomohli by nám“). Starý vizuál působil důvěryhodně a profesionálně, výrazně častěji ale také zaznívaly negativní asociace (atributy jako „Běžná“, „Vychloubačná“, atd.). Nová charakteristika tedy vychází lépe a díky vám máme i podněty co na ní dále zlepšit.
A co slogany?
Kromě celkového dojmu z marketingových textů jsme se vás také ptali, jaký slogan by se vám pro B-inside líbil. Jednoznačně vyhrála kombinace „Data jsou jen začátek.“ a „Pomůžeme vám rozhodnout se správně.“
U této otázky jsme si také otestovali behaviorální princip primingu, na který je třeba si při tvorbě dotazníků a celé koncepce průzkumu dávat pozor.
Co z toho plyne?
Správně vytvořené experimenty poskytují možnost porovnání více variant. I bez toho, abyste viděli obě charakteristiky, jste jasně ukázali, že pozitivnější emoce ve vás budí nová varianta. Nebylo to ve všech ohledech jednoznačné a my tak víme, co na ní ještě zlepšit: Zapracujeme drobně na textaci a pošleme ji k úpravám grafikovi.
Děkujeme vám mnohokrát za zpětnou vazbu, kterou jste nám poskytli. Brzy se již můžete těšit na setkání s novými charakteristikami B-inside.