Co nám přinese koupě?
Horký letní den, jazyk se lepí na patro, ale malou lahvičku s vychlazenou vodou si stejně nekoupíte. Proč?
Koupě zboží nám vždy něco přinese a vždy něco stojí. Užitek z vychlazené vody může být v parném odpoledni veliký, zatímco v deštivém podzimním večeru malý. Slavný výrok „Království za koně!“ postavy Richarda III. ze hry W. Shakespeara je důkazem, že užitek se mění v závislosti na situaci. A pokud je vyšší než cena daného zboží a máme na něj peníze, měli bychom si zboží koupit. Nebo ne?
I v případech, kdy je užitek z nákupu (třeba z konzumace vychlazené vody) vyšší než cena, nemusí k nákupu vůbec dojít. R. Thaler, nositel Nobelovy ceny za ekonomii, rozlišuje dva typy užitků z transakce – akviziční, o kterém jsme mluvili výše a který porovnává užitek z koupě a náklady; a transakční, popisující výhodnost dané koupě. Pokud vnímáme, že daná transakce je velmi nevýhodná („Jak může někdo chtít za vodu tolik?!“), záporný transakční užitek snadno převáží kladný akviziční užitek („Mám opravdu žízeň.“).
U Richarda III. se samozřejmě užitek z koně blížil k nekonečnu a raději by přežil bez králoství, než zemřel s ním. V běžném životě se ale do takto vyhrocených situací nedostáme, a tak nakupujeme výrobky v akci, které nepotřebujeme (vysoký transakční užitek); nebo naopak nekupujeme ty, které by se nám hodily (pocitově nevýhodná koupě).
Zkuste se zamyslet nad následující úlohou (upravenou na základě zadání R. Thalera):
Jste velkým fanouškem hokeje. Blíží se mistrovství světa, a přestože se jde na zápasy dívat v televizi, máte mnohem raději atmosféru na stadionu. Posuďte následující dvě situace:
1) V soutěži místního rádia vyhrajete lístek na zápas v hodnotě 800 korun. O dva týdny později jej od vás chce známý koupit za 2 000 korun.
2) V soutěži místního rádia vyhrajete 2 000 korun. Váš známý vám za dva týdny nabídne, že vám prodá lístek za zápas za 2 000 korun.
V jakém případě půjdete a v jakém ne? Pokud vám situace připadají odlišné, tak je u vás transakční užitek nenulový. Čistě formálně (racionálně) jsou totiž obě varianty stejné – buď navštívíte zápas nebo vám zůstanou dva tisíce.
U koupě (nebo naopak prodeje) je tedy potřeba pracovat s oběma užitky. Znalost tohoto principu může vést k pochopení některých překvapivých rozhodnutí v nákupu zboží.
Na všechno, co jsem zatím na blog zveřejnil se můžete podívat zde.